¿No era lo suficientemente hombre? Así triunfó (y desapareció) el primer ´sex symbol´ de la publicidad

Representación del Arrow Collar Man que causó furor en Estados Unidos a principios del siglo XX.

Se dice que cientos de cartas y telegramas llegaban todas las semanas a la sede de Cluett Peabody & Company dirigidas al misterioso galán que promocionaba sus camisas y cuellos postizos, conocido como el Arrow Collar Man, o sea, el hombre de los cuellos Arrow. Un hombre fuerte y varonil, elegante y despreocupado. Alto, de hombros anchos y cintura estrecha y que se paseaba con la misma confianza en el vestidor después de entrenar que en una cena formal. Su cara y su estilo obsesionaron a Estados Unidos durante los años veinte y las decepciones no debieron de ser pocas cuando se descubrió que aquel hombre no era más que una ficción inventada para una campaña publicitaria e ilustrada por el artista estadounidense de origen alemán Joseph Christian Leyendecker (1874-1951).

"Leyendecker era uno de los mejores y más prolíficos ilustradores comerciales en las primeras tres décadas del siglo XX", explica a ICON el arquitecto e interiorista Donald Albrecht. "Era un especialista esbozando moda masculina con hombres haciendo todo tipo de actividades. Era gay y su pareja durante 50 años, Charlie Beach, fue el modelo para una buena parte de sus obras. De hecho, muchas de las ilustraciones del Arrow Collar Man estaban basadas en Beach".

Albrecht ha sido comisario invitado para la exposición Under Cover: J. C. Leyendecker and The American Masculinity (Bajo la portada: J.C. Leyendecker y la masculinidad estadounidense) que analiza tanto el legado y la influencia del artista en el ideal masculino de la época como el subtexto homosexual de su obra. La muestra, que incluye 19 pinturas al óleo originales de Leyendecker, ha sido exhibida en la New York Historical Society desde mayo hasta este fin de semana. "El Arrow Collar Man es lo que llamaría personificación de marca", comenta Albrecht. Un ejemplo más reciente de este concepto sería el hombre Marlboro, por ejemplo. "Hubo unos seis modelos en total, pero Beach fue el más común. Él era esta figura aspiracional, el ideal de hombre blanco cristiano. Una figura muy al estilo de El gran Gatsby".

"Leyendecker creó estos hombres guapos y bien vestidos que se convirtieron en el símbolo de la masculinidad estadounidense a la moda", indica Judy Goffman Cutler por teléfono a ICON. Cutler es cofundadora y directora del Museo Nacional de Ilustración Americana en Newport (Rhode Island) y colecciona la obra de Leyendecker desde hace cinco décadas. "A través de sus anuncios, hizo millones para Cluett Peabody & Company con este ideal de hombre americano, refinado, de buen gusto y buenas maneras".

"Sus anuncios siempre fueron muy seductores. Él sabía cómo capturar el cuerpo bajo la ropa, los pliegues, el movimiento de la tela con el cuerpo. Muchos artistas los ilustraban de forma tiesa", señala Cutler. Y agrega que otro factor que precipitó la fama del Arrow Collar Man y su creador fue la nueva infraestructura del momento: los anuncios publicitarios que Leyendecker llevaba a cabo con pintura al óleo eran reproducidas en publicaciones que se vendían por millares a través de todo Estados Unidos gracias a la distribución a través de las redes ferroviarias, creando un fenómeno mediático de comunicación masiva.

"De la noche a la mañana la gente de todo el país intenta imitar este estilo. Muchos no tenían cinco centavos para comprar una revista, pero las veían en los puestos de periódicos o las pedían prestadas e intentaban adquirir los productos anunciados para elevar su posición social", relata la directora del Museo Nacional de Ilustración Americana.

Ilustración para la portada de ´Collier´s´, perteneciente al número publicado el 10 de noviembre de 1917.

Ilustración para un anuncio de Kuppenheimer de 1920.

Cole Porter también

El impacto de la creación de Leyendecker también se hizo sentir en la cultura del momento. Cole Porter lo enumera junto al Museo del Louvre y los pies de Fred Astaire en la lista de cosas que "son lo mejor" dentro su canción You´re the Top, del musical de 1934 Todo vale. "Eres lo mejor / eres un Arrow Collar", canta.

F. Scott Fitzgerald lo cita en El gran Gatsby, cuando alguien describe al hombre que da título al libro como "el hombre de la publicidad, la publicidad del hombre". No es casualidad que el Arrow Collar Man aparezca en un lugar de honor de Times Square en la adaptación al cine de la novela que en 2012 hizo Baz Luhrmann. La compañía de camisas y cuellos postizos no fue la única que se lucró. Leyendecker era uno de los artistas más solicitados de su época. Una ilustración comercial suya, según The New York Times, requería un año de antelación y costaba en 1908 unos 350 dólares, casi 10.000 euros al cambio actual.

Aparte de su trabajo con la Cluett Peabody & Company, Leyendecker también elaboró ilustraciones para marcas como Gillette, organizaciones como la de los boy scouts de Estados Unidos y carteles de reclutamiento durante ambas guerras mundiales. Antes de que la fotografía a color predominara en las revistas y los periódicos, Leyendecker dominaba las portadas de medios de referencia de la época como Collier´s y The Saturday Evening Post. Cutler indica que, aparte de su calidad, el creador del Arrow Collar Man era reconocido por su rapidez, lo cual era necesario para mantener el ritmo de las publicaciones semanales: "Leyendecker era todo un artista, pero también sabía cómo vender un producto. Era visto en su momento como hoy en día vemos un creador de arte pop o un realizador de Hollywood. Una superestrella".

• Leyendecker, a pesar de su éxito, siempre fue una persona muy privada. Él, sus hermanos y su pareja, Charlie Beach, vivían en una mansión de 14 habitaciones en New Rochelle, media hora al norte de la ciudad de Nueva York. "Diseñó 48 portadas para Collier´s y un total de 322 para The Saturday Evening Post entre 1890 y 1943. Solamente Norman Rockwell se le acercó, con 321?, resalta la directora del Museo Nacional de la Ilustración Americana. Rockwell, considerado el ilustrador de la cotidianidad estadounidense de mediados del siglo XX, fue amigo de Leyendecker y es considerado por algunos como su sucesor.

No obstante, mientras las cálidas estampas que Rockwell dibujaba —cenas de Acción de Gracias, boy scouts de mejillas sonrosadas y madrugadores padres de familia— se han convertido en sinónimo de la idealización de Estados Unidos, los sugerentes marinos y los sofisticados caballeros de Leyendecker han permanecido décadas en el olvido.