El valor del propósito

Como recientemente escuché mencionar al experto en tecnología y visionario Javier Sirvent, si algún trabajo contiene alguna de las tres D, dirty, dull o dangerous, es decir, sucio, aburrido o peligroso, está abocado a ser ejecutado por un robot más pronto que tarde. Este “cambio de época”, en el que la inteligencia artificial (IA) tiene un papel cada vez más relevante, lejos de ser una amenaza, constituye una oportunidad y un reto para que las organizaciones comuniquen y dediquen más tiempo y recursos a lo intrínsecamente humano, aquello que nunca podrá ser automatizado. Y es aquí cuando el propósito corporativo se revela como uno de los elementos clave para la supervivencia y la rentabilidad de las organizaciones en este entorno digitalizado, hiperconectado e hipervulnerable. El propósito, esa razón de ser de las empresas que les asigna un rol en la sociedad, añade una dimensión nueva a las organizaciones más allá de su puro valor transaccional, que es percibida por todos sus stakeholders. Pensemos en tres de las compañías más exitosas del mundo: Apple, Amazon o Coca-Cola o, más cerca de casa, Cosentino, Acciona o Ecoalf. Todas ellas tienen un compromiso declarado de mejorar el mundo en el que operan que va más allá de los objetivos puramente financieros.

Hace poco mi colega Juan Cardona escribía sobre “la revolución del propósito” para explicar cómo, según un estudio realizado entre 85 directivos españoles, el 78% considera que tener un propósito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio. Y es que ya son pocos los que ponen en duda la relación entre resultados orientados al negocio y el propósito corporativo.

En un contexto de cambio permanente, el propósito es el elemento transversal que sirve como brújula y estabilizador para la toma de decisiones estratégicas, que atrae a un tipo de talento concreto y que incluso se deja ver en los planes de marketing y en la manera de comportarse de una red de venta. En la búsqueda de la excelencia, necesitamos organizaciones compuestas por personas dispuesta a dar ese “algo más” que convierte lo corriente en extraordinario

Pero esto no quiere decir que todas las empresas tengan que salvar el mundo. Para que el propósito sea más que un claim publicitario, ha de tener coherencia con las acciones de la compañía y su equipo directivo, es decir, su storytelling tiene que estar alineado con su storydoing.

Y si tras superar todos los obstáculos anteriores, conseguimos construir un propósito auténtico, relevante y coherente, todavía queda lo más difícil, que es trasladar ese propósito a toda la cadena de valor de la organización, para que sea interiorizado por los empleados y percibido por los clientes.

En la era de la IA y de los robots, lo humano, más que nunca, será la gran ventaja competitiva de las empresas.

* José Antonio Llorente es socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca.