En 1984, Nike atravesaba un momento bajo. La compañía fundada en 1964 por el entrenador de atletismo Bill Bowerman y uno de sus pupilos, Phil Knight, no conseguía subir sus ventas y su imagen seguía siendo la de una marca de ropa técnica sin presencia fuera de las pistas deportivas. Mientras tanto, sus competidoras se habían adelantado adaptándose al espíritu del momento. Adidas marcaba la tendencia en la incipiente moda urbana, como certificó poco después el éxito de los raperos Run-D.M.C. My Adidas. Converse, por su parte, dominaba el negocio en la pujante NBA y tenía como imagen a dos de sus mayores estrellas, Magic Johnson y Larry Bird. Nike necesitaba un golpe de efecto para salir de la intrascendencia y un rostro que le otorgase una personalidad reconocible. La respuesta estaba en un chico de 21 años, una promesa del baloncesto que todavía no había jugado ni un partido como profesional.
Así comienza Air. La película dirigida por Ben Affleck, que llega a los cines este miércoles 5 de abril, narra la negociación de Nike para conseguir asociarse con Michael Jordan. Una unión que, casi 40 años después, sigue siendo una de las más lucrativas de la moda deportiva. El pasado año, la marca Air Jordan facturó 5.000 millones de dólares (unos 4.600 millones de euros al cambio actual), el 11,5% del volumen de negocio anual de Nike, y Michael Jordan aparece cada año en las listas de los deportistas mejor pagados pese a haberse retirado en 2003. Un reciente estudio del portal Sportico, especializado en negocios deportivos, le sitúa como el atleta con mayores ingresos de la historia, con más de 3.000 millones de dólares (más de 2.671 millones de euros). Una alianza histórica que estuvo muy cerca de no producirse, y que tuvo en la madre de Michael Jordan a un personaje clave.
Historia de un cortejo“Era Adidas”. Así de tajante responde Michael Jordan en el documental de Netflix The Last Dance cuando se le pregunta con qué marca quería firmar su primer contrato como deportista profesional. En 1984, el año en el que daba el salto a la NBA desde la Universidad de Carolina del Norte, el jugador y su agente, David Falk, comenzaron a escuchar propuestas de firmas deportivas. Jordan estaba tan seguro de su potencial que exigió a sus pretendientes tener un modelo exclusivo de zapatillas, en un momento en el que pocos jugadores contaban con ese privilegio. Adidas, como cuenta Falk en el documental, no estaba en condiciones de cumplir con esa demanda. Converse, la marca oficial de la NBA en esa época, ya tenía a otras estrellas en nómina y no parecía dispuesta a darle un trato preferencial a un novato que todavía no había pisado una cancha de la NBA. Ahí se abría la rendija que Nike necesitaba aprovechar.
“Jordan tenía claro que no quería irse con Nike”, explicaba en una entrevista reciente Sonny Vaccaro, el ejecutivo que lideró las negociaciones con el jugador y que es encarnado por Matt Damon en Air. Vaccaro había descubierto a Jordan en la final de la liga universitaria de 1982, la misma en la que había anotado una canasta decisiva. El MVP de ese partido fue otro jugador legendario, James Worthy, pero él se había fijado más en el carisma y los movimientos estéticos de ese chico que sacaba la lengua al tirar a canasta. “Queríamos convencerle de que esa compañía todavía joven era capaz de hacer algo que no se había hecho nunca antes”, cuenta Vaccaro. Pero, para ello, Jordan tenía que tomarse la marca en serio.
Los primeros acercamientos con el jugador no fueron, desde luego, alentadores. “Jordan no sabía ni qué era Nike”, recuerda el ejecutivo, que consiguió reunirse con él durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en 1984. Vaccaro, no obstante, era insistente y confiaba en su visión. Nike tenía un presupuesto de dos millones de dólares para contratar a varios jóvenes jugadores, pero él convenció a la marca para apostarlo todo a Jordan. Una oferta muy superior a las de Adidas o Converse que hizo que la futura estrella accediese a tener una reunión en las oficinas de Nike. Al menos, esa era la idea.
Michael Jordan, en su característico gesto con la lengua fuera, en un partido de 1997 contra los Utah Jazz en Chicago.
Un icono con cordones
En su primer encuentro con los Chicago Bulls, Michael Jordan utilizó unas botas blancas y rojas que, años más tarde, se subastaron por 1,47 millones de dólares. El modelo diseñado para él, las Air Jordan I, no estuvo listo hasta finales de ese año, y empezó a comercializarse en 1985. Para entonces, el número 23 ya era el jugador joven más prometedor de la liga y su carisma empezaba a conquistar las calles. “Las previsiones de Nike eran de 3 millones de dólares en ventas durante el primer año, pero en ese periodo se alcanzaron los 126 millones”, explica el antiguo agente del jugador, David Falk.
Las Air Jordan I se convirtieron en un modelo mítico, en especial su versión en rojo y negro. Prueba de ello es la leyenda, nunca confirmada, de que el jugador recibía una multa de 5.000 dólares cada vez que las utilizaba en un partido por violar las reglas de vestimenta de la NBA. Era el comienzo de una estrategia que Nike no ha abandonado hasta hoy: diseñar un modelo nuevo prácticamente cada año bajo la línea Air Jordan. Sin embargo, en 1988, el escolta de los Bulls, insaciable dentro y fuera de la cancha, amenazaba con no renovar su contrato con la compañía y marcharse a Adidas. En ese momento, entró en escena Tinker Hatfield, el otro salvador de la compañía y el responsable de que la fiebre Air Jordan se hiciera global.
Un cambio de modelo
- “Jordan abrió la puerta a una industria de miles de millones de dólares para los atletas”, explicaba recientemente Vaccaro. En efecto, y pese a no ser el primer deportista en ser imagen de una marca, con él se creó un nuevo modelo. Por un lado, la ropa deportiva trascendió el ámbito para el que había nacido y se convirtió en parte fundamental de la moda urbana.
Por otro, se activó una maquinaria de producción incesante de zapatillas y ropa creadas en torno a distintas figuras deportivas. Hasta tal punto ha crecido esta industria que, en algunos casos, estos acuerdos reportan a los atletas cifras superiores a los sueldos que perciben por la práctica de su deporte. Un ejemplo es el del también jugador de baloncesto Zion Williamson, que firmó con Air Jordan antes de llegar a la NBA un contrato que le reporta más ingresos anualmente que su salario como jugador de los Pelicans de Nueva Orleans.