A nadie le pilla por sorpresa el hecho de que los influencers compren seguidores o incluso likes para posicionarse frente a su dura competencia; lo que no sabíamos es que la falsedad que esconden ciertos (demasiados) perfiles de Instagram les está costando una pasta a la marcas.
Según un estudio que publica Business of Fashion, llevado a cabo por la compañía de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore, los anunciantes han perdido unos 1.300 millones de euros este año, y la cifra crecerá en el siguiente. Eso supone casi un 15% del total invertido en ellos. Para llegar a esta conclusión, se investigó el perfil de 10.000 influencers y se vio que el 25% de sus seguidores eran falsos. Después, se contactó con 800 agencias de marketing y se descubrió que alrededor de 600 habían trabajado con alguno de ellos durante el año. Teniendo en cuenta que los seguidores y los likes falsos salen bastante baratos (unos diez euros los mil followers y unos seis euros los 250 likes en Instagram, y la cifra baja si se trata de Twitter y Facebook) y que un influencer no muy famoso puede ganar de media entre 200 y 500 euros, la jugada es redonda.
Existen programas, como Like Wise, que utilizan la inteligencia artificial para detectar si el engagement de un influencer es real; es decir, si el número de seguidores, los me gusta y los comentarios siguen una proporción realista. “Nos sorprendió mucho comprobar que un montón de influencers tenían unos patrones de crecimiento irreales. Descubrimos también que cerca de un 24% de ellos había manipulado su engagement en algún punto. Algunos lo hacían ligeramente en las publicaciones patrocinadas. En otros casos, más extremos, el engagement estaba manipulado hasta un 95%, lo que significa que el 95% de la inversión de una marca en ellos era dinero tirado”, explican los creadores del programa en la web Entrepreneur.
En un estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación de Publicidad se concluyó que solo un 36% de las marcas que trabajan con influencers están satisfechas con los resultados. Ahora que Instagram pretende ocultar los likes de las publicaciones, podría parecer que a muchos se les acabará el chollo, pero lo cierto es que esta estrategia solo servirá para que los usuarios de la plataforma no se sientan psicológicamente presionados al ver el éxito de los posts ajenos. “Porque, para empezar, la mayoría de las marcas ni siquiera miran los likes, solo tienen en cuenta los seguidores”, cuenta a S Moda un miembro de una agencia de comunicación que prefiere permanecer en el anonimato. “El caché, de hecho, suele ser proporcional al número de followers: unos 5.000 euros por un millón y unos 500 euros por cien mil seguidores”, dice. En el caso de las firmas que sí estudian con detenimiento los me gusta y las interacciones del influencer, tampoco importa que estos se oculten en Instagram “porque los clientes se fijan más en otras las métricas”, apunta.
Dos invitadas al pasado desfile de Chanel en París FOTO: GETTY